Luca Cena, il libraio e antiquario content creator che risveglia la passione per i libri rari e antichi

Torino, 20/06/2025.

«Vendere un libro è diverso dal vendere un qualsiasi altro oggetto. Non compri solo un bene, compri una storia. E certe storie non si separano facilmente da chi le ha vissute.»

Luca Cena, classe 1988, è libraio antiquario, divulgatore culturale e autore. Vive e lavora a Torino, dove ha fondato la sua libreria White Lands Rare Books in via Andrea Doria 19. È qui che ha iniziato a costruire la sua narrazione, portando il mondo dei libri rari e da collezione nel regno dei social.

Nel 2023 ha pubblicato il suo primo video su TikTok. E oggi il suo account ha superato i 270.000 follower, con contenuti che raccontano storie di libri antichi in meno di 90 secondi. Il format è semplice e diretto: un libro, un aneddoto, una voce che lo fa rivivere.

«Non mi interessa vendere attraverso i social. Preferisco suscitare interesse, stimolare la curiosità di chi guarda.» E i risultati sembrano dargli ragione. Il pubblico è giovane, soprattutto tra i 25 e i 30 anni. Instagram e TikTok sono i suoi spazi principali. Facebook, invece, «Non è mai stato il mio ambiente»

Nel suo lavoro quotidiano, oltre alla divulgazione, c’è anche la compravendita di libri antichi. Cena si occupa in particolare di valutazioni librarie per privati che devono gestire librerie ereditate o volumi trovati in soffitta. «Mi arrivano spesso collezioni da esaminare. Alcune contengono tesori, altre no. In ogni caso faccio una prima valutazione, poi decido se fare un’offerta».

A volte le trattative diventano parte dei suoi video: momenti reali di confronto con chi porta i libri, ripresi con il consenso dei proprietari. «Quando qualcuno vuole una valutazione del libro, se c’è disponibilità, ripetiamo la scena davanti alla telecamera. Altri, invece, chiedono direttamente di registrare tutto in diretta.»

Il valore di un libro, spiega, non dipende solo dall’età. «Ci sono volumi del Novecento che valgono più di molti testi del Cinquecento. Dipende dalla rarità, dalla condizione, ma anche dal legame affettivo. Il collezionista vero non ti vende mai Harry Potter, anche se gli offri cinquemila euro.»

Cena ha sempre concepito i social media come un mezzo di divulgazione culturale e non come una vetrina commerciale. «Non faccio promozione, non suggerisco l’acquisto. Il mio intento è raccontare. Voglio che chi guarda un video si incuriosisca, si metta a cercare, approfondisca per conto suo.»

Accanto all’attività libraria e alla presenza online, Luca ha avviato anche un percorso di scrittura. Nel 2024 ha pubblicato con Mondadori Electa Il Biblionauta, un saggio che unisce esperienze personali e riflessioni sul mondo del libro antico. Ora sta lavorando a un secondo titolo, questa volta di narrativa. «Non avevo mai pubblicato nulla prima, ma quando mi è stata data l’occasione, ho voluto provarci fino in fondo. E mi sono accorto che scrivere mi piace davvero.»

Oggi Luca Cena è un volto riconoscibile nella divulgazione libraria italiana. Ma non cerca visibilità per sé. «Vorrei che chi guarda i miei video o legge i miei libri riscoprisse almeno un titolo, si appassionasse, trovasse qualcosa che gli parli. Se succede, per me è già un risultato enorme.»

Di Giulia De Sanctis