Magazine Lunedì 4 giugno 2001

No Logo: contro l'impero del marchio

Il libro di Naomi Klein, No logo, edito da Baldini & Castoldi, oltre ad essere divenuto nell'arco di pochi mesi un vero e proprio fenomeno editoriale, è un libro molto importante. Una bussola indispensabile per comprendere le ragioni, ma anche i limiti, della moltitudine che invaderà la nostra città a luglio per contestare il G8.
La giovane giornalista canadese è riuscita a realizzare in maniera estremamente divulgativa un saggio politico, che è anche un testo di economia ed un manifesto per la Seattle geneneration.
L'autrice, anche attraverso racconti personali, ripercorre e descrive le trasformazioni dell'economia mondiale degli ultimi vent'anni, mettendo in evidenza come le multinazionali abbiamo scelto di investire anche e soprattutto nell'immagine, nel marchio come principale veicolo di vendita e promozione aziendale.
Anzi, con il principio dell'immagine è tutto, il branding è tutto, si è costruito un immaginario collettivo come supporto e promozione del prodotto. Un immaginario con cui l'acquirente possa e voglia identificarsi.

Il "Logo" è il marchio che sottende ad una filosofia di vita, la confezione consente al prodotto di non essere più solo una merce da acquistare e consumare, ma soprattutto un simbolo che qualifichi socialmente chi lo acquista. Quando scegliamo un prodotto Nike, un mobile Ikea, oppure preferiamo un maglioncino Benetton piuttosto che Armani o beviamo un caffè Illy, sposiamo anche uno stile di vita e di consumo. Il prodotto ci qualifica, ci colloca socialmente e culturalmente.
Questa filosofia di vendita ha potuto risultare vincente perché in grado di rispondere alla pressante richiesta di identità e di appartenenza ad un gruppo. Ossia alle necessità proprie del nostro tempo e delle nostre società post-moderne, fondate più sul consumo che sul lavoro.
E fin qui tutto bene.
Accade però che la società stessa dei consumi riesca a produrre degli anticorpi. La saturazione del marchio genera anche il rifiuto. Da qui il boicottaggio e, di più, il sabotaggio.
Insomma, l'impero del marchio ha finito per essere un boomerang. Da alcuni anni una consistente parte della società, definita giornalisticamente anche "società civile", ha cominciato ad individuare nel boicottaggio di determinati prodotti come la Nike o la Nestlè, la possibilità  di incidere in maniera decisiva sulle strategie aziendali delle multinazionali stesse.
Ricordate i palloni e le scarpe Nike prodotti nei distretti industriali asiatici da bambini che lavorano 14 ore al giorno per poche lire? Dopo una lunga campagna di boicottaggio e di sensibilizzazione, la Nike si è vista costretta a rivedere le proprie strategie e a mettere sui palloni un "marchio di garanzia sociale". E così anche McDonald's investe miliardi nella promozione di iniziative sociali, proprio per contrastare l'immagine negativa derivata dal boicottaggio.
Il Popolo di Seattle è persino andato oltre. Dopo i boicottaggi delle singole aziende, colpevoli, secondo il parere degli stessi, di strategie inumane ed antisociali, si è passati al sabotaggio. Generalizzato, contro la logica stessa dei "logo", che invadono e colonizzano la sfera privata degli individui. Se prima si boicottava la singola azienda, ora si saboterà la filosofia stessa dei "logo" e del marchio.
Non si rifiuta più solo il prodotto, ma anche lo stile di vita del marchio che lo veicola.

E veniamo a noi, a Genova e al G8. "Le persone che protestano contro l'invadenza dei marchi sono le stesse che protestano contro il G8" scrive Naomi Klein. I vertici dei G8 sono infatti anch'essi promozione di un marchio, la proiezione ideologica del "progresso", inteso come sviluppo inesorabile di un modello economico, quello americano, per intenderci. Un progresso sinonimo di sviluppo, esportabile ovunque e soprattutto inteso come "l'unico mondo possibile", l'unica ricetta economica e sociale per amministrare un condominio di 6 miliardi di persone. Come se fosse possibile per tutti gli inquilini possedere un'automobile, mangiare tutti i giorni carne o più banalmente usare tutti la carta igienica, senza compromettere l'intero ecosistema.

No logo. Economia globale e nuova contestazione, Naomi klein
Baldini Castoldi Dalai, pp. 598 ca, Euro 16.53 Prezzo di copertina



di Matteo Jade

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