Magazine Martedì 11 gennaio 2011

Luca De Meo: Da 0 a 500, passando per Lapo Elkann

Magazine - Luca De Meo è uno dei Marchionne Boys. O almeno, lo è stato. Oggi dirige e crea il marketing della Volkswagen in Germania. Un traguardo, o forse soltanto una tappa, a soli 43 anni.
Dopo aver rivitalizzato la Toyota italiana con il successo della Yaris, ed essere poi approdato alla Lancia facendo della Ipsilon 10 un piccolo e prezioso must, si era ambientato bene in Fiat. Ha creato la nuova Abarth – il mito dello scorpione dopo anni di silenzio catacombale – e poi la nuova 500, una macchina compatta come una noce alla conquista di nuovi mondi.

Tutte queste cose ce le dice in un libro comodo come l’ultima di casa Fiat, che si intitola Da 0 a 500 (Marsilio, 2010, 153 pp, 13 Eu) e dove ci spiega in modo semplice cosa sia il marketing. Si, perché diciamocelo chiaro chiaro: tutti ne sentiamo parlare ma il concetto resta pur sempre un oggetto dai contorni sfumati. De Meo usa le parole di tutti i giorni ma con dentro la magia segreta: l’uomo.

Il concetto è il seguente. Noi fabbrichiamo automobili. Ci divertiamo da morire a farlo. Perciò, quando voi le comprerete, sarete in qualche modo attirati dal nostro divertimento. Che – in termini economici – equivale a fare le cose meglio degli altri. Cioè, con una competitività maggiore. Ecco il marketing spiegato agli umani.
I risultati non stanno scritti in questo libro, però, che è un goloso divertimento: sono incisi negli pneumatici di tutte le nuove automobili che una concezione del genere si è portata dietro.

Sergio Marchionne – che entra nella stanza di Luca e gli chiede What do you do? – è l’esempio di una praticità industriale e imprenditoriale con un cuore di fata. È un’idea sottile come un capello, ma tira più di un Iveco: la forza del lavoro sta nelle relazioni umane.
De Meo – che veste le automobili dandogli un soffio creativo nel vero senso del termine – lavora con l’acciaio ma usa le pinze del cuore. Nessuno – ci dice il manager – è felice da solo. È un vecchio teorema, molto antico. Ma tutti, nella competizione, sembrano scordarlo sempre.

Quando hanno dovuto tirare su la Ipsilon si sono studiati una formula sciccosa, mediante una personalizzazione che colpisse un segmento sociale ben preciso: donne giovani, di un certo livello anche culturale, attente all’eleganza e al glamour. Prima di farlo, una riunione con il brain trust delle donne che dirigono le riviste di moda e che sul pubblico femminile esercitano un’influenza pesante.
Poi messaggini quasi personalizzati (sembravano scritti a mano) da collocare dietro i tergicristalli, quasi fossero gli ammiccamenti scritti di corteggiatori sconosciuti.

Così si crea la Ipsilon, per esempio, un vero successo mirato, quasi una bomba intelligente. Per la 500 il ragionamento è stato diverso. La si voleva popolare, in grado di abbracciare un segmento indeterminato di persone.
Lì c’è stato il colpo di genio del manager, o forse del vero amante del marketing. Troppo popolare no, facciamola più glamour e personalizziamola a dovere in modo da farne un prodotto certamente accessibile, ma anche di prima scelta. Come un prosciutto stagionato da intenditori. E così è stato, anche snaturando il concetto pienamente popolare che l’Italia aveva della 500. Che, però, era cambiato con il passare dei tempi, anch’essi trascorsi.

De Meo ci dice che per creare a volte bisogna anche distruggere.
A proposito. È uno dei pochi che abbia difeso Lapo Elkann. Scrive che il nipote dell’Avvocato è un creativo puro, e che le felpe della Fiat – nate anch’esse come un brand (leggi carta d’identità di un prodotto) in numero limitato, circa 900 – vennero poi ad identificare una voglia di ritornare al passato. Risultato: ragazzi che spendevano volentieri qualche centinaia di euro per tornare a sentirsi parte di un mondo mica vecchio, ma soltanto dell’altro ieri. Un mondo che – forse – oggi vorremmo tanto tornasse.

di Alberto Pezzini

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