Magazine Giovedì 4 ottobre 2007

Il marketing secondo Marzio Bonferroni

La parola pubblicità è vecchia. A dirlo non è una fenomenale imitazione di , ma un libro scritto da Marzio Bonferroni, pubblicitario, pardon, c-o-m-u-n-i-c-a-t-o-r-e, di origini toscane e milanese di adozione, che da anni propone ai propri clienti idee che vadano oltre il mordi e fuggi di uno slogan.
La nuova comunicazione di marketing. Creativa, relazionale, fidelizzante (edizioni Tecniche Nuove) descrive proprio questo passaggio di consegne tra il vecchio modello di agenzia pubblicitaria, un termine che evoca intermediazione prima che creatività, e un nuovo modello di creativi in grado di creare clienti fedeli, consumatori soddisfatti, continua interazione tra l’azienda che produce e i clienti che acquistano.
Le strade? Molte, dipende dalla bravura dei creativi (attenzione, non grafici, ma persone in grado di sfornare idee di ogni genere, dall’evento al marketing diretto, alle nuove strade del marketing virale). Non è un concetto del tutto nuovo, ma la novità, appunto, è che oggi questo approccio sembra essere non più solo un concetto. Qualche azienda, anche tra le nostre genovesi, lo sta mettendo in pratica.

Bonferroni, se dovessimo individuare una lunga genesi della comunicazione d’impresa, quale stadio stiamo attraversando?
Abbiamo reso inutili i semplici intermediari. Oggi il termine "agenzia" è obsoleto. Chi utilizza questo termine significa che vuole vendere, non dare consulenza. Oggi lo studio di comunicazione si deve presentare come impresa, non come semplice intermediario. Deve creare del valore aggiunto.

Infatti molte imprese hanno scoperto il ruolo dei consulenti, strutture magari più piccole ma ad alto tasso di creatività. Chi ha maggiori opportunità oggi? La multinazionale dell’avertising o il freelance?
Nella pratica, molto spesso il direttore marketing ha come prioirità il mantenimento della propria posizione all’interno dell’azienda, per cui non rischia e si mette nelle mani dei colossi della comunicazione. Questo è però un direttore marketing mal gestito dall’imprenditore, per il quale rischio dovrebbe significare innovazione.

È il buon imprenditore che fa la buona comunicazione, dunque?
Decisamente sì, è sempre stato così. È dall’imprenditore che, a scendere, derivano i risultati di tutti coloro che ruotano intorno all’impresa.

Nel suo libro è citato l’aneddoto della macchina. Riassumo: se utilizzo la macchina, perdo sentimento, e se perdo sentimento perdo i valori, e quindi onestà. Applichiamolo alla comunicazione: l’utilizzo dei dati e dei database sottrae emozione, e quindi sentimento al messaggio?
Dunque, partiamo da un presupposto: oggi la comunicazione deve essere: creativa, relazionale e fidelizzante. In questo modello, i database vengono prima della creatività. Le soluzioni vengono poi fornite dal gruppo creativo, che nel modello della "multicreatività" viene allargato a molte figure professionali. Oggi è importante non sparare un messaggio sulla massa, ma capire le richieste spedifiche di ogni individuo per proporre a lui solo il tale prodotto.

Quali sono le figure professionali che domani parteciperanno alla costruzione di una campagna "multicreativa"?
Giornalisti, ricercatori, tecnici di settore, per citarne solo alcuni. Tutti partecipano alla struttura del messaggio.

Oggi avrà più successo chi porterà sul mercato un prodotto di massa, o chi andrà a riempire una nicchia?
Le nicchie sono il futuro. Oggi il marketing di massa vive una grande crisi, una start up ha molte più probabilità di successo se opera in una nicchia.
di Enrico Ratto

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